作为一年一度重要的促消费节点，“618”无疑是观察消费市场新动向的重要窗口。而随着整治“内卷式”竞争相关措施出台，今年“618”，电商行业以整齐的姿态扛起“反内卷”大旗。
从京东、淘宝天猫、美团、抖音等主流电商平台释放的信号来看，用户告别复杂的促销计算，商家生态持续修复，平台打破支付及物流壁垒……电商行业的发展逻辑正在重构：告别零和博弈的“消耗战”，建立共生进化的新生态。电商平台正以价值回归重塑消费市场格局，调整优化之路已然开启。
用户体验升级：
无需再做复杂计算
回顾去年“618”，星图数据显示，综合电商平台、直播平台累计销售额同比下降近7%，为历史首次负增长。当复杂规则堆砌的“套路营销”触及效率天花板，消费者对繁杂的折扣信息已感到疲劳。
而今年“618”大促，摆脱了“套路内卷”的泥潭。消费者不必再为满减、叠券（通过叠加使用不同类型或来源的优惠券以获取更大折扣）绞尽脑汁，平台纷纷亮出“立减”的直球策略，宣告促销逻辑的根本转向。
6月18日当天，记者打开天猫App发现，首页上“618直降低至85折起”“618秒杀”的标识非常醒目。以一款标价1999元的全自动咖啡机为例，其商品详情页上清晰展示了在使用官方立减、官方补贴、店铺商品券后，可以再叠加88VIP账户中的九折消费券。记者点击结算后，系统自动叠加了所有优惠券，最终支付价显示为648.80元。整个购物过程简单方便，无需复杂计算。
“设计复杂的促销活动，消费者根本不买账。”一家电商平台运营负责人程先生向《证券日报》记者坦言，“以前考核只看GMV和用户增长，现在更要看用户留存率、商品复购率，这才是真本事。”
简化玩法带来交易效率的显著提升。今年“618”首日，近800个品牌在美团闪购成交额同比翻倍；天猫“618”开卖首小时43个品牌成交破亿元，13000个品牌成交翻倍；京东“618”第1小时，成交额、订单量、下单用户数同比增长均超200%……
消费市场正呈现理性多元的新图景。正如中国数实融合50人论坛智库专家洪勇所言，摒弃复杂玩法不仅提升消费体验，更顺应消费者对商品品质、性价比与服务的关注。
商业生态优化：
为商家减负增效
从商家的层面来看，其正从“挤压生存”转向“扶持共生”，失衡的商业生态得以重塑。各大电商将平台治理、改善商家营商环境作为重中之重，生态系统建设与服务品质升级站上舞台中央。
《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，在问卷调查样本中，有25%的人会因“薅羊毛”而使用“仅退款”服务。
今年3月份，国家市场监管总局局长罗文在十四届全国人大三次会议首场“部长通道”上介绍，今年将着力优化监管方式和手段，大力促进平台经济健康发展。针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户款货两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形；针对平台实施“自动跟价”“全网最低价”规则等突出问题，督促平台规范促销行为。
“618”前夕，主流电商平台全面取消“仅退款”政策，消费者收到货后的“退款不退货”申请将交由商家自主处理。
“宏观政策为电商行业发展创造了重要机遇，通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷，可有效治理电商行业顽疾，带来积极、稳定的营商环境。”阿里巴巴集团控股有限公司（以下简称“阿里巴巴”）副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示。
真金白银的减负行动也密集落地。淘宝天猫推出12项惠商组合拳，全面提升营商环境；京东以“零佣金入驻”撕开流量壁垒，配合“百亿补贴”强化商家竞争力；抖音电商则大幅降低保证金门槛，推出全类目0元试运营。
一个消费者敢买、商家敢卖、平台敢创的健康生态，正在“618”的试炼场中加速成型。
平台“拆墙破壁”：
从封闭内斗到开放引流
今年“618”，各大电商平台主动拆除流量封锁、支付割据、物流割裂等层层高墙，开始合作共赢。
支付与物流这两大业务曾被电商视为核心壁垒，现如今已成为平台合作的破冰点。在今年的“618”促销中，消费者可以体验到购买淘宝商品时以微信支付、京东物流为天猫商家送货……
阿里巴巴副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉表示，接入微信支付后，淘宝上年轻用户以及下沉市场用户的使用频次也在提升。
商业智能数据服务商QuestMobile数据显示，今年5月份，淘宝和微信重合用户规模同比增长6.7%，达8.75亿；京东和支付宝重合用户规模同比增长20.4%，达5.81亿。
此外，各大电商之间还拉开了合纵连横大幕，新的合作关系正不断出现。“618”前夕，淘宝天猫与小红书打造“红猫计划”，打通从种草到购买的全链路；京东也打通了小红书直链功能，并与区域零售龙头胖东来达成合作，借实体网络强化履约能力。
“以前刷小红书看到想买的东西，需要截图后再到电商平台搜索购买。今年‘618’，可以在平台间一键跳转，购物体验越发丝滑。”消费者于女士对记者表示。
中国电子商务专家服务中心副主任郭涛表示，在市场成熟、增量稀薄的背景下，电商平台开始抱紧“流量大腿”，本质是希望拉拢盟友，拓展更多的流量来源，进一步拉动电商生态的商业规模。
增量市场开拓：
全球掘金正当时
当国内流量见顶，“出海”成为各电商平台寻找新增量的必然选择。
2024年，我国跨境电商进出口2.63万亿元，同比增长10.8%。跨境电商在“卖全球”方面潜力进一步释放，“买全球”优势也在持续发挥。
基础设施的全球织网正为“出海”按下加速键。4月份以来，DHgate（敦煌网）、Taobao（淘宝）和Alibaba.com（阿里国际站）在美区AppStore的下载量飙升。
“出海”成为电商平台帮助商家实现新增长的重要战略。据了解，参与2025天猫“618”海外会场的商家数已超百万家。
淘宝天猫出海增长计划负责人航心对《证券日报》记者表示，“出海”不仅为商家拓展新增量市场，也推动了部分行业爆发式增长。其中，淘宝平台美容护肤、运动鞋、奶粉等11个类目的跨境成交额同比翻倍。
6月17日，京东集团股份有限公司创始人刘强东表示：“希望有一天能尽早把国内业务都交给CEO，我会全职去做国际业务。”
阿里国际站相关人士对记者表示，平台正开展针对美国市场的6月份大促，此次大促不仅能让中国外贸商家享受海外流量支持，承接国外订单，更将通过大促政策惠及更多有意开展外贸生意的“小白商家”。
“中国企业要实现全球化高质量发展，必须通过提升品牌力来实现产品力的外延和价值提升。我们有好的产品、有强的制造能力，但还缺少将这些优势‘讲出来’‘传播出去’的能力。品牌不仅要‘做得好’，更要‘说得好’。”广告科技公司TheTradeDesk中国区资深业务拓展总监吴昱霖对记者如此表示。
这场“出海”浪潮的本质是价值重构。电商平台将以跨境基建为舟、商家以产品创新为桨，共同驶向“做得好更要说得响”的品牌深水区。
正如零售电商行业专家、中国连锁经营协会客座顾问庄帅所言，2025年电商平台的主旋律，将是“反内卷”和价值回归。中国电商生态的进化故事，已翻开新篇章。
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